Что такое pipeline и как его использовать в продажах

Pipeline — это современный формат отслеживания сделок. С ним проще управлять отделом продаж, так как данные о работе менеджеров и пути клиента наглядно представлены в одной таблице или сервисе. Рассказываем подробнее, что это такое, как составить и использовать пайплайн продаж.

Что такое пайплайн

Пайплайн продаж — это визуальное представление сделок компании в специальной программе или таблице Excel. В пайплайне последовательно описывают этапы продажи и описывают, что происходит на каждом. Получается эффект производственного конвейера, по которому проект движется от идеи к реализации. (Pipeline в переводе с английского — «трубопровод», «канал», «конвейер»). 

Пайплайн иногда путают с воронкой продаж, поэтому сразу определим отличия:

• Воронка продаж тоже описывает, какие этапы проходят потенциальные клиенты при заключении сделки. Но она отражает только количество продаж и их суммы.

• В пайплайне продаж детально описан процесс взаимодействия с лидами. В него добавляют информацию о клиенте, статусе сделки, всю историю взаимодействия по ней, данные ответственного менеджера. Пайплайн показывает не только этапы, которые проходит клиент до заключения сделки, но и какие шаги предпринимаются в работе с ним.

В сегменте масс-маркета использовать pipeline-формат сложнее из-за большого количества сделок, которые гораздо сложнее контролировать. К тому же они часто совершаются без участия продавца. К примеру, на маркетплейсе покупатели все оформляют самостоятельно и детализация процесса каждой покупки здесь не нужна. 

Зачем он нужен

Пайплайн позволяет разработать или скорректировать стратегию продаж. Еще с его помощью можно:

• отслеживать, что происходит со сделкой в реальном времени;

• контролировать работу менеджеров и распределять нагрузку между ними;

• дисциплинировать отдела продаж и организовать удобную систему отчетности;

• планировать и прогнозировать результаты;

• построить карту пути клиента — customer journey map;

• выявить этапы с большим количеством отказов и скорректировать тактику.

Какие данные содержит пайплайн 

Что добавить в пайплайн, зависит от того, какие показатели важно отслеживать в компании. Часто требуются следующие данные:

• продукт и сумма сделки;

• имя ответственного менеджера;

• этапы цикла сделки;

• действия сотрудника и статус взаимодействия с клиентом (например, «отправили договор на рассмотрение»);

• вероятность заключения сделки в процентах;

• сроки старта работы и подписания договора;

• причины отказа клиента;

• дата перечисления денег.

Как создать пайплайн продаж 

Упрощенную pipeline-таблицу для бизнеса с небольшой клиентской базой можно сделать в Excel. 

Информацию о сделках для пайплайна продаж берут из CRM и рекламных сервисов. Однако переносить вручную большие объемы данных неудобно, и это может привести к ошибкам. 

Чтобы сэкономить время и трудозатраты, процесс составления pipeline автоматизируют. Отчет в формате пайплайна можно сгенерировать в некоторых CRM, но если такой опции нет, воспользуйтесь специальными сервисами. Основные функции у них обычно одинаковые и включают удобные фильтры для поиска данных, систему напоминаний о сделке, карточка с информацией по каждому клиенту, которую легко редактировать. Пример такого сервиса — Salesman. Его можно интегрировать с 1С и другими программами за дополнительную плату. 

Как применять пайплайн в управлении отделом продаж

Что именно анализировать по отчету, зависит от задач компании. Пайплайн поможет руководителю:

Построить прогнозы по продажам. Не все потенциальные клиенты станут реальными. Аналитика позволит выделить закономерности и составить прогнозы. Они необходимы, чтобы распределять ресурсы, планировать бюджеты и устанавливать KPI для менеджеров.

Найти и устранить слабые места в процессах. Отчет наглядно покажет, сколько длится сделка, и где она замедляется. Эта информация поможет определить, что и как оптимизировать. Например, в ходе анализа РОП выяснил, что формирование КП задерживает заключение сделки целую неделю, поскольку менеджер вручную рассчитывает и прописывает индивидуальные условия для каждого клиента. Решение — внедрить CRM с шаблонами КП для разных категорий клиентов.

Определить эффективность сотрудников. Пайплайн продаж, если он правильно построен, показывает, какие менеджеры закрывают больше всего сделок, а у кого есть проблемы с выполнением плана. Чтобы исправить ситуацию, отстающих можно подучить или уволить. Если менеджеры достигают высоких результатов, это тоже полезно проанализировать, чтобы использовать удачные решения в работе остальных сотрудников. 

Еще контролировать работу менеджеров можно с помощью сервиса записи разговоров MANGO OFFICE. Узнайте, как сотрудники работают с возражениями и быстро обучайте новичков на примере лучших звонков. Все разговоры будут храниться в облаке, и при необходимости вы сможете перенести их в CRM или другие программы. 

Пример аналитики пайплайна

Маркетологи и менеджеры часто рассчитывают Sales Pipeline Coverage (SPC) — это коэффициент, который показывает, сколько сделок нужно закрыть, чтобы выполнить план. Для вычисления используют формулу: 

К примеру, если горизонт планирования — 90 дней, и в среднем одна сделка тоже занимает 90 дней, а реальный процент сделок — 10%, значит SPC в этом случае 1:10. 

1:10 — шансы выполнить план. То есть для того, чтобы все-таки его закрыть, необходимо приложить в 10 раз больше усилий. Нормой SPC считают показатель 3:1. Но у каждого бизнеса в зависимости от его специфики есть свое оптимальное значение.

Чтобы стабилизировать SPC исследуйте и постепенно приводите к идеалу следующие KPI: 

• процент успешных продаж за определенный период; 

• скорость заключения сделки. 

Заключение

• Пайплайн продаж — это визуальное представление сделок компании в специальной программе или таблице Excel. Формат более востребован в B2B продажах с длительным и сложным циклом сделки.

• На основании пайплайна менеджерам проще выполнять общий план продаж и достигать целей.

• Наставники, когда обучают новичков, используют данные из пайплайна. Он позволяет наглядно продемонстрировать, на каком этапе были допущены ошибки.
  Для составления пайплайна удобнее использовать CRM или сторонние сервисы, которые автоматизируют сбор данных.