Что такое стратегия продаж компании и как ее написать

Даже в стабильных рыночных условиях сложно прогнозировать перспективы роста собственной компании. Поэтому многие предприниматели не жалеют времени и сил на выстраивание стратегии — своеобразной инструкции по повышению уровня продаж.

Наша статья о том, как сформировать и внедрить стратегию развития эффективности отдела продаж. Дополнительно разберем распространенные ошибки реализации, в том числе, и антикризисной стратегии.

Что такое стратегия продаж

Стратегия развития продаж компании — это упорядоченный комплекс действий, который позволяет организовать бизнес таким образом, что в течение запланированного срока будет наблюдаться стабильный рост продаж. 

Грамотная стратегия обладает несколькими характеристиками. Например, в ней указаны глобальные и промежуточные цели и задачи, а также:

• четко прописаны приоритеты компании — каждый сотрудник понимает их ценность;

• запланированы конкретные, достижимые результаты (в цифрах) и сроки их реализации;

• определены инструменты и правила, которые помогут сотрудникам в достижении поставленных целей и задач. 

Разработать эффективную стратегию получится только на основании результатов глубокой аналитики. Учитывайте предыдущий опыт и накопленные сведения о работе ваших сотрудников, потребностях потенциальных клиентов, особенностях рыночной ниши и сотрудничества с конкретными партнерами и поставщиками. 

Чем отличается от тактики

Вкратце, стратегия продаж — это общая концепция развития, а тактика — это детализированный алгоритм действий на каждом этапе ее реализации. То есть стратегия — это набор тактик.

Почему важна детализация, разберем на примере. Допустим, руководитель запланировал повышение объемов продаж к концу квартала за счет увеличения штата сотрудников, но не дал четких указаний, каких именно специалистов нужно пригласить. Также он не предложил исполнителям воспользоваться конкретными инструментами и методами. Ответственные лица решили нанять специалистов по маркетингу и SMM, чтобы продвигать продукт в интернете, и это повлекло за собой большие незапланированные расходы. При этом, по прогнозам маркетолога, объем продаж увеличится не ранее, чем через полгода, а бюджет на рекламные кампании уже и выделили, и освоили. 

В этом случае тактика совсем не соответствовала стратегии. Достаточно было начать с того, что дополнить штат опытным менеджером по работе с клиентами и курьером, чтобы появилась возможность принимать больше заказов. 

Для чего нужна стратегия продаж

Четкая стратегия обеспечит компании следующие результаты:

• Работа сотрудников будет более организованной благодаря четкому обозначению целей и дедлайнов (работать по плану гораздо легче).

• С помощью предварительно проведенного анализа руководство определяет сильные и слабые стороны своего бизнеса и может своевременно перенаправить усилия персонала, а также разработать систему мотивации и поощрений.

• Делать прогнозы станет намного проще — когда прописан алгоритм, проведена оценка потенциала предприятия и рынка в целом, легче ориентироваться в перспективах.

Еще на этапе подготовки к разработке стратегии компании получают много ценной информации для своего будущего развития и это касается не только продаж. В процессе создания подробного плана (во время мозговых штурмов, планерок, совещаний) можно прояснить и скорректировать множество текущих недоработок в разных структурных подразделениях

Получить необходимые данные для разработки стратегии поможет Сквозная аналитика MANGO OFFICE. Система автоматически собирает сведения из Google Analytics, Google Рекламы, Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа и CRM. Для дополнительных интеграций доступно больше 40 сервисов. Настроить отчеты можно под текущие задачи вашего бизнеса: анализируйте трафик, каналы его получения, эффективность маркетинга, путь клиента от знакомства с продуктом до сделки и все остальные элементы стратегии продаж. 

Виды стратегий продаж

Их довольно много. Выбор зависит от ситуации, в которой находится компания, и от амбиций руководства. 

Наиболее распространенные варианты стратегий: 

• Агрессивная. Клиентский поток увеличивается в результате агрессивного маркетинга — активного информирования целевой аудитории об акциях, новинках, распродажах, программах лояльности. Для этого маркетологи делают, например, массовые email-рассылки. 

• Консультационная. Этот вид ориентирован на улучшение качества обслуживания клиентов. Компании предоставляют больше сведений о своей продукции в открытых источниках с дополнительными рекомендациями от экспертов, а также дают возможность любому посетителю их сайта или офиса получить бесплатную консультацию специалиста. Чем больше у потребителей информации о товаре, тем больше они доверяют бренду — значит, им будет гораздо проще принять решение купить. 

• Партнерская. В этом случае компании ведут работу напрямую с заказчиками, которые выступают уже скорее не как клиенты, а как бизнес-партнеры. Такой подход чаще встречается в сегменте B2B. Его можно назвать индивидуальным и более долгосрочным — вы досконально изучаете потребности заказчика, знаете, как отрабатывать его возражения и удержать в числе постоянных клиентов. Такая стратегия состоит из множества тактик, направленных на выстраивание постоянной и эффективной коммуникации. Для этой цели подойдет проведение регулярных опросов и глубинных интервью.

• Выход на новый рынок. Предполагает расширение ЦА — например, реализацию товаров в новых городах и регионах. Также сюда можно отнести введение в ассортимент новой продукции, под которое потребуется разрабатывать отдельную стратегию.

• Захват рынка. Вы направляете все усилия на вытеснение конкурентов, закрепление лидирующих позиций в вашей отрасли и привлечение максимально возможного объема аудитории путем переманивания. Потребуется отстраиваться от конкурентов, разрабатывать УТП, делать акценты на своих неповторимых преимуществах во всех рекламных кампаниях. При этом важно оставаться универсальным вариантом для как можно большего количества потенциальных клиентов.

• Работа в кризис. Чаще всего это стратегия выжидающего сбытового поведения, в рамках реализации которой компания сокращает штат, меньше тратит на маркетинг и в целом старается экономить любые ресурсы. Все это эффективно в краткосрочной перспективе — максимум в течение нескольких месяцев пока рынок не стабилизируется. Это аварийный формат — долго его использовать нельзя.

• Оптимизация продаж. По-другому — сокращение расходов на совершение сделки. Самая очевидная, но и эффективная тактика — компания внедряет систему сквозной аналитики и определяет инвестиции, которые не окупаются. Например: маркетолог выясняет, что реклама на определенной площадке не приносит ожидаемых результатов, и отказывается от нее в целях экономии.

• Классическая. Подойдет только в тех случаях, когда рынок стабилен и предсказуем. Увеличить продажи можно за счет масштабирования производства, внедрения новых технологий и работы над узнаваемостью бренда. 

• Стратегия формирования. Обратите внимание на потенциально доходные технологии, инновации и патенты. Особенно актуальна такая стратегия в области здравоохранения — фармацевтической нише, например — когда целевой аудитории в первую очередь важны не цена и доступность, а качество разработки. Направьте усилия на поиск надежных бизнес-партнеров.

• Адаптационная. Адаптироваться приходится часто компаниям из фешн-индустрии, особенно массмаркетам, которые каждый сезон закупают ткани и фурнитуру для новых, трендовых коллекций. Условия такого рынка непредсказуемы, поэтому важно сотрудничать с креативными специалистами, аналитиками, чтобы привлекать аудиторию и оценивать потребительское поведение. 

• Визионерская. Это стратегия новаторства — компания ищет новые пути развития, выбирает подходы, на которые другие вряд ли решатся в целях увеличения продаж. В этом случае придется нанимать тестировщиков, фокус-группы, проводить дополнительные исследования, так как прежде никто этим не занимался. Любой стартап — пример визионерства в бизнесе. 

• «Песочница». Эта стратегия еще более агрессивна, чем первая. Уместна, только когда компания находится на грани ликвидации. Основная задача — любым путем сохранить позиции на рынке, а цель на будущее — стабильно улучшать их. Скорее всего, придется в моменте сильно сократить расходы, уменьшить себестоимость продукта/услуги и привлекать покупателей обвалом цен, чтобы распродать товары и быстро получить прибыль.

По охвату рынка стратегии продаж делят на следующие виды:

• Интенсивная. Привлекайте большее количество посредников, используйте дополнительные торговые площадки, размещайте товары на маркетплейсах, сотрудничайте с блогерами и коллаборируйте с другими брендами.

• Селективная. Подойдет для B2B или для производства и эффективного вывода на рынок сложного продукта, что требует высокого уровня экспертности. Здесь к выбору посредников подходите особенно избирательно.

• Франшизная и эксклюзивная. Вы получаете право на реализацию товаров крупного бренда, но самостоятельно развиваете точки сбыта.

Также есть разделение по видам коммуникации с посредниками, дилерами и потребителями:

• Стратегия «вталкивания» или Push. Мотивируйте посредников и дилеров эффективнее работать с конечными потребителями, чтобы они совершали как можно больше покупок — например, дайте возможность посреднику устанавливать высокую наценку и самостоятельно формировать скидочную систему.

• Стратегия «втягивания» или Pull. Активно рекламируйте свои товары конечным потребителям, и повышение спроса простимулирует потенциальных дилеров заключить с вами договор.

• Комбинированная стратегия. Используйте тактики из предыдущих стратегий, но учитывайте риски больших расходов на продвижение бренда среди посредников и потребителей одновременно. 

И по методологиям продаж:

• Наступательная. Выбирайте ее, если на ваши товары присутствует стабильный пассивный спрос — например, в случае с торговлей экзотическими фруктами можно организовать доставку на дом, причем не только через свой сайт, но и с помощью таких онлайн-платформ для продавцов, как Flowwow или Яндекс.Еда.

• Оппортунистическая. Подготовьте набор кризисных тактик, которые помогут переждать обвал рынка и сильное снижение стоимости продуктов вашего сегмента.

• Пассивная. Обеспечьте доступность вашей продукции для широкой аудитории, снизьте цены и позаботьтесь об удобстве покупки.

Как сформировать стратегию продаж компании

Изучите удачный опыт других компаний и воспользуйтесь им, либо пройдите традиционные этапы формирования собственной индивидуальной стратегии. 

Примеры стратегии продаж

ИКЕА — компания, которая адаптировала свою маркетинговую стратегию под огромную аудиторию, состоящую из разношерстных сегментов. IKEA позиционирует себя как бренд, который улучшает и упрощает жизнь удобными бытовыми мелочами, доступными для всех. Главная цель компании в глазах потребителей — повышать качество их жизни. Такой взгляд сформировался благодаря тому, что фундамент маркетинговой стратегии ИКЕА — глубокое изучение потребностей ЦА. К тому же бренд постоянно использует новые технологии, сотрудничает с блогерами, поддерживает эко-проекты, активно ведет аккаунты в соцсетях. 

Следующий пример успешной стратегии продаж — GoPro — это компания, которая производит экшен-камеры. Здесь основной упор в продвижении был сделан на пользовательский контент. Многие блогеры получали камеры для обзора и снимали на них видеоролики для своих YouTube-каналов и соцсетей. Благодаря такому подходу компания GoPro перестала быть убыточной в 2021 году. 

Этапы реализации

Разработка и реализация стратегии — довольно трудоемкий процесс, который состоит минимум из 10 этапов. 

Оценка результатов

Проанализируйте свой предыдущий опыт, а именно:

• объем продаж в разные периоды;

• соответствие результатов планам продаж;

• уровень продуктивности каждого продавца и рентабельность торговых площадок;

• NPS — уровень лояльности клиентов.

Используйте разные методы изучения поведения потребителей. Проведите ABC XYZ-анализ — о нем и других системах анализа клиентов рассказывали в этой статье.

Сегментация клиентской базы

На основании результатов глубокой аналитики проведите сегментацию клиентской базы. Это понадобится в будущем для реализации маркетинговых стратегий. Обязательно отразите все сведения о покупателях в CRM. 

Чем тщательнее вы проработаете базу клиентов, тем проще будет наладить с ними коммуникацию и найти индивидуальный подход. Стратегия продаж во многом зависит от того, какие сегменты вы выделили. К примеру, если ваша аудитория в большинстве своем старше 45 лет — будет невыгодно использовать для рекламы площадки для молодежи. 

Проведение SWOT-анализа

Аббревиатура «SWOT» расшифровывается как Strengths — «сильные стороны», Weakness — «слабости», Opportunities — «возможности», Threats — «потенциальные угрозы» — это 4 базовых элемента анализа любого продукта.  

Проведите мозговой штурм с ключевыми сотрудниками, чтобы выявить все составляющие SWOT. Далее подготовьте тактики для проработки каждой. Допустим, вы отнесли к Threats риск отмены привычных поставок сырья из Европы — делегируйте поиск новых поставщиков компетентным специалистам. 

Постановка плана продаж

Подготовьте реалистичный план продаж для разных категорий потребителей. Рассчитайте затраты на удержание уже имеющихся клиентов и на привлечение новых. Продумайте сезонные акции, систему скидок, программу лояльности и только потом переходите к подсчету планируемой прибыли.

Корректировка УТП

После сегментации клиентской базы, изучения условий рынка и выявления рисков подготовить эффективные уникальное торговое предложение будет гораздо проще. Если вы ранее уже разрабатывали УТП, вам останется просто откорректировать его с учетом новых сведений и реалий

Разработка плана действий

Поставьте четкие задачи для каждого отдела компании. Не забудьте выразить ожидаемые результаты в цифрах. Например, укажите планируемое количество подписанных договоров и привлеченных клиентов.

Распланируйте воронку продаж  целиком  — от способов первого контакта с клиентом до сделки.

Улучшение бизнес-процессов и обслуживания

Подготовьте тактики для совершенствования клиентского сервиса, а также подумайте, как наладить связь между отделами компании и с посредниками. Это особенно важно, если вы размещаете товары на маркетплейсах.

К примеру — контролируйте, правильно ли хранят вашу продукцию на складах и не нарушают ли правила транспортировки. Возможно продажи пошли на спад именно потому, что покупатели получают поврежденные товары. 

Автоматизация процессов

Автоматизировать бизнес-процессы можно частично или полностью. Самое простое — использовать бота для продаж в Telegram, который способен даже давать небольшие консультации пользователям. 

Цель автоматизации — экономия времени сотрудников и более прозрачная процедура оформления сделки.

Разработка KPI

KPI помогут оценить продуктивность сотрудников. 

Примеры KPI для продавца магазина:

• средний чек;

• объем продаж за месяц или квартал;

• конверсионные показатели.

Внедрение изменений

Прежде чем внедрять стратегию, проверьте, учли ли вы следующие моменты: 

• Разделение и делегирование обязанностей. Каждый сотрудник должен осознавать свою зону ответственности. 

• Компетенции. Убедитесь, что назначили ответственными компетентных специалистов.

• Систему мотивации и поощрения. Благодаря ей сотрудники будут охотнее и в срок выполнять свои обязанности. 

• Качество коммуникаций внутри коллектива. Сделайте работу команды прозрачной и слаженной, например, с помощью специальных сервисов и приложений, таких как Mango Talker. 

• Возможность мониторинга. Определите с коллегами сроки для промежуточного подведения итогов. Используйте автоматизированные аналитические сервисы. 

Ошибки в реализации

Рассмотрим типичные ошибки, которые мешают реализовать стратегию:

• Использование неподходящих инструментов. Это может касаться и маркетинга, и коммуникации внутри коллектива, и реализации продукции. Выбрали неудобный сервис для общения с коллегами — не будет эффективного взаимодействия, используете неподходящую вашей ЦА торговую площадку — будут бесполезные затраты и далекий от ожидаемого результат. 

• Применение только своего предыдущего опыта, либо наоборот — только опыта конкурентов. Советуйтесь с независимыми экспертами и не жалейте времени на поиск самой оптимальной стратегии для вашего бизнеса.

• Несогласованность. Если о стратегии знают только руководители и ключевые сотрудники — цели вряд ли будут достигнуты. Объясните всему персоналу, к чему вы идете: почему у продавцов именно такой план продаж, а у маркетолога задача привлечь именно такое число лидов.

• Отсутствие компетентных специалистов, которые способны реализовать задуманное руководителем. Если в вашей компании стабильный штат сотрудников, которые привыкли работать по старым правилам и не готовы к кардинальным изменениям, — придется долго их переобучать, а значит — терять время и деньги. 

• Чрезмерная амбициозность руководства. Вы можете напугать сотрудников масштабами запланированных изменений. Обязательно обсудите все планы заранее со всеми коллегами. Возможно, кто-то из них поймет, что не справится с поставленными задачами, и на его место придет более подготовленный профессионал. 

Реализация стратегии продаж в кризис

В сложной экономической ситуации многие компании решаются на реализацию новой стратегии. В такие периоды постарайтесь сосредоточить внимание коллектива на 2–3 наиболее приоритетных задачах и обязательно подготовьте УТП — определите конкурентные преимущества и расскажите о них потенциальным клиентам. Используйте все доступные инструменты саморекламы — например, конкурсы в соцсетях.

Что важно запомнить

• Стратегия продаж состоит из эффективных тактик, которые должны привести команду к поставленным целям. 

• Реализация стратегии включает минимум 10 этапов.

• Есть разные виды стратегий продаж — их больше двадцати. Выбор зависит от текущей ситуации на рынке и в мире, а также от задач вашего бренда. 

• Чтобы было проще разобраться в том, что такое стратегия продаж, изучите опыт успешных компаний и используйте его. 

• Обсуждайте планы развития со всеми сотрудниками, которые занимаются продажами и организуют обслуживание клиентов, подключайте их к разработке стратегии.