Что такое система управления продажами, как ее выстроить и внедрить

Грамотно выстроенная система управления продажами — это залог стабильного развития и прибыльности компании. Высокий уровень конкуренции в сфере торговли требует постоянно улучшать качество товаров и услуг и активно развивать каналы сбыта. Из статьи вы узнаете, для чего нужна стратегия управления бизнес-процессами, как ее разработать и избежать распространенных ошибок.

Что такое управление продажами

Это комплекс действий по координации набора операций, которые выполняются при реализации продуктов или услуг. Термин рассматривают как с позиции управления персоналом, занятым продажами, так и с точки зрения автоматизации работы с клиентской базой и управления каналами сбыта.

В систему управления продажами входят:

• работа по подбору, обучению, стимулированию сотрудников отдела продаж;

• координирование операций по сбыту продукции;

• внедрение автоматизированных систем и инновационных методик.

Таким образом, процесс базируется на элементах маркетинга, менеджмента и торговли. 

Цели 

Залог эффективной работы системы управления продажами — четко поставленные цели. Это отправная точка для выбора стратегии, соответствующих инструментов и методов. Основные цели:

• рост выручки, прибыли, объема продаж;

• определение приоритетных для реализации продуктов и каналов продаж;

• выбор оптимального стиля управления и системы контроля;

• точность анализа целевой аудитории;

• внесение корректив в стратегию с учетом ситуации на рынке и актуальных запросов;

• повышение продуктивности работы отдела продаж и организации в целом.

Следующий шаг — определение задач, решение которых ведет к скорейшему достижению конкретной цели.

Инструменты

Для построения системы управления продажами применяют следующие инструменты:

• Многоуровневое планирование. Важно с учетом текущих условий и доступных ресурсов разработать краткосрочные и долгосрочные планы для всех подразделений организации. Это необходимо для выбора конкретных методов и мероприятий и более точного прогнозирования результатов. 

• Создание стандартов, регламентов, алгоритмов работы, которые помогают четко организовать как взаимодействие работников между собой, так и общение с клиентами. Стандартизация процессов экономит время, упрощает обучение персонала, позволяет сотрудникам легче включиться в работу и выйти на результат. 

• Автоматизация бизнес-процессов. Она позволяет ускорить сбор информации для отчетности и быстро выявить проблемные места в работе специалистов по продажам. 

• Контроль качества обслуживания и эффективности деятельности.

• Анализ. Сбор данных о контрагентах, сделках и каналах сбыта нужен для своевременной корректировки стратегии, отслеживания продуктивности работы менеджеров и определения ключевых клиентов. Он также будет полезен для внедрения новых технологий продаж и принятия решений об изменении ассортимента.

• Стимулирование сотрудников для формирования мотивации: премии, награды, поощрения, возможности карьерного роста.

Управление продажами — это гибкий процесс, требующий применения разных инструментов и внесения регулярных изменений, что связано с влиянием внешних факторов на процесс сбыта. 

Принципы управления продажами

В основе стратегии всегда лежат два критерия: директивный и оптимизационный. 

Суть первого принципа заключается в четком обозначении цели, выраженном в конкретных показателях. То есть, если организация планирует повысить объем продаж, необходимо заранее определить его желаемую величину и период, по истечении которого показатель должен быть достигнут. Эффективность выбранной стратегии оценивают по результату достижения заданной цели.

Принцип оптимизации подразумевает комплексное воздействие на каналы продаж и на все подразделения компании для достижения максимальных результатов в текущих реалиях. Для этого задействуют экономические, организационные, правовые мероприятия. Учет управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на показатели сбыта, позволяет выработать оптимальные управленческие решения.

Методы управления продажами

Выбор способов управления напрямую зависит от специфики работы компании, ее стратегии развития, положения на рынке, качества стандартизации процессов сбыта и автоматизации аналитической системы. Наиболее распространенные методы:

• Регулярное проведение собраний для работников отдела продаж. Вне зависимости от формата деятельности (в офисе либо на удаленке) важно систематически собирать сотрудников для контроля эффективности работы каждого из них, сообщения новостей компании, формирования мотивации для повышения продуктивности.

• Обучение персонала. На тренингах, семинарах, онлайн-курсах повышения квалификации менеджеры изучают новейшие техники продаж, знакомятся с новинками ассортимента, отрабатывают на практике сценарии общения с клиентами.

• Внедрение скриптов и алгоритмов продаж с поэтапным планом действий менеджера. Метод систематизирует процесс реализации продукции, повышает уровень сервиса, сокращает время на каждый этап сделки.

• Использование программного обеспечения для автоматизации процессов. Специализированные программы берут на себя рутинные функции, освобождая время сотрудников для решения более сложных и креативных задач. К тому же, автоматизация выводит на новый уровень работу с отчетами и аналитику.

• Анализ работы отдела сбыта, изменений рынка, сравнение плановых и фактических показателей. Руководитель отслеживает эффективность воронки продаж, оценивает работу каждого менеджера и подразделения в целом, на основании новых данных принимает решение о внесении изменений в стратегию. Для анализа работы сотрудников используют отчеты, бизнес-кейсы, тесты, метод «тайного покупателя».

• Закрепление за каждым работником определенного функционала для повышения продуктивности индивидуальной и групповой деятельности и минимизации конфликтных ситуаций в отделе.

Виртуальная АТС MANGO OFFICE помогает отслеживать и анализировать телефонные разговоры с клиентами. Технология записывает и сохраняет вызовы, а после отправляет файлы в облачное хранилище. Для быстрого поиска записи можно сортировать по типу или дате, по имени сотрудника или клиента.

Как разработать и внедрить систему управления продажами

В основе стратегии всегда лежат четкие цели, приоритеты, правила и результаты работы, которые способен отследить каждый сотрудник. Создание и внедрение системы управления продажами включает семь этапов:

1. Анализ текущей ситуации.

2. Создание программы по управлению ключевыми клиентами.

3. Определение цели и зоны роста.

4. Разработка или корректировка KPI.

5. Формализация и занесение процессов в CRM.

6. Оценка и доработка техники продаж.

7. Построение системы регулярного управления.

Рассмотрим их подробнее.

Анализ текущей ситуации

Для создания отлаженного механизма работы необходимо:

1. Изучите динамику продаж. SWOT-анализ позволяет оценить в комплексе деятельность компании, конкретные проект и/или продукт. Он выявляет сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы извне. Исходя из полученных данных, определяют закономерности, перспективы и новые направления для развития бизнеса. 

2. Сделайте ABC XYZ анализ. С его помощью выявляют эффективность каналов продаж, ценность клиентов по различным сегментам, долю в выручке для конкретных продуктов. 

3. Проведите опрос ключевых клиентов для выявления их потребностей и степени удовлетворенности товарами либо услугами. Популярный метод — анализ метрики NPS, по результатам которого определяют уровень лояльности заказчиков.

4. Оцените работу уникального товарного предложения (УТП) в каналах продаж.

Если вы используете несколько каналов сбыта, проанализируйте работу каждого из них. Так вы определите приоритетный и наметите пути повышения эффективности наименее прибыльных.

Создание программы по управлению ключевыми клиентами 

После проведения анализа сформируйте портрет целевого потребителя. 

В систему управления продажами включают два направления работы: по развитию действующих ключевых клиентов, отвечающих выделенным критериям, и поиску и привлечению новых. Важно, чтобы УТП компании покрывало не менее 70% потребностей ключевых заказчиков, поэтому желательно разработать стратегию роста продаж с учетом доли каждого из них.

Определение цели и зоны роста

На этом этапе определите проблемные участки бизнес-процессов и пути устранения недостатков, сформулируйте генеральную цель на ближайший период и разработайте методы ее достижения. Один из вариантов внедрения изменений в существующую систему управления продажами и вовлечения в процесс менеджеров — проведение сессии стратегического планирования с участием всех сотрудников, занятых в этой сфере деятельности компании. 

Разработка или корректировка KPI

Ключевые показатели эффективности наглядно отражают приоритеты стратегии продаж и демонстрируют результаты работы менеджеров. Для ежедневного контроля используйте процессные показатели: количество звонков, встреч, продаж. Для оценки конечного результата деятельности — результативные: оборот, прибыль, уровень лояльности клиентов, коэффициент их удержания.

Показатели результативности разрабатывают на основе SMART-целей, сформулированных в соответствии со следующими параметрами: конкретика, измеримость, достижимость, привязка к определенному сроку и назначение ответственного за выполнение.

Формализация и занесение процессов в CRM

Современная система управления продажами базируется на прикладном программном обеспечении, которое сохраняет информацию о заказчиках и взаимодействии с ними. Используйте CRM, чтобы автоматизировать бизнес-процессы — от сбыта продукции до сбора статистики и формирования системы отчетности.

Оценка и доработка техники продаж

Ежедневный контроль показателей сотрудников отдела сбыта выявляет слабые места, нарушения, ошибки в применяемых ими методах работы с клиентами. Для повышения эффективности и исправления недочетов организуйте аттестацию менеджеров на знание реализуемого продукта, проводите тренинги, вносите изменения в стратегию взаимодействия с заказчиками на каждом этапе сделки.

Построение системы регулярного управления

Главная задача этого этапа — выявить сбои в системе и спрогнозировать их последствия. Ежедневная работа со статистикой позволяет сделать выводы об эффективности стратегии продаж. Чем быстрее удается выявить и устранить недочеты, тем ниже риск финансовых потерь. 

Ошибки в управлении продажами

Противоречия и несогласованность при формировании системы управления продажами приводят к снижению ее эффективности и замедлению развития бизнеса.

Наиболее типичные ошибки:

• Некорректная постановка цели. Последняя должна быть релевантна возможностям рынка и ресурсам самой компании. Важно учитывать особенности спроса, конкуренции, влияние внешних факторов на экономическую ситуацию (рыночный спад, введение эмбарго на импорт товаров, кризис перепроизводства). В противном случае управление продажами не решит поставленных для реализации цели задач.

• Ошибочная стратегия. Неверно выбранные методы делают невозможным достижение цели. Если объем продаж не растет, велика вероятность, что изначально неправильно определен основной канал продаж либо неудачно сформулировано уникальное торговое предложение.

• Неправильно выстроенная система KPI. Невозможно определить эффективность работы, когда ключевые показатели деятельности не согласованы между подразделениями компании. К этому приводят размытые формулировки, избыток KPI, отсутствие логики планирования.

• Неверная технология продаж: ошибки при сегментации целевой аудитории, изменении ассортимента товаров или услуг.

• Низкая квалификация сотрудников, нехватка навыков и компетенций для выполнения поставленных задач.

Что почитать о системе управлении продажами

Представляем подборку профессиональной литературы по этой теме:

• Р. М. Лукич «Управление продажами». Пособие станет полезным подспорьем для руководителей и менеджеров: здесь приведены наглядные примеры построения системы управления продажами и методы повышения продуктивности работы.

• А. Назаров, О. Будовская «Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает». В руководстве вы найдете современные технологии для разных уровней управления и реальные бизнес-решения.

• Н. Рекхэм, Д. Винсентис «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности». Автор рассказывает о технике продаж, основанной на формировании у клиента потребности в приобретении того или иного продукта.

• Я. Монден «Система менеджмента “Тойоты”». Книга знакомит с ключевыми моментами работы мировой корпорации и моделью ее менеджмента.

• Х. Симон «Продажи в кризис. Как повысить объем продаж, снизить издержки и увеличить прибыль». Автор предлагает ряд готовых решений для поддержания уровня продаж в сложных экономических условиях.

• Е. Карасюк «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат “Сбербанк” танцевать». История реформирования крупнейшего советского банка и превращения его в ультрасовременную финансовую организацию.

Что важно запомнить 

Создание и внедрение системы управления продажами компании — постепенный процесс. Его главная цель — рост сбыта и увеличение прибыли предприятия. Необходимо построение эффективного механизма, включающего стратегическое планирование, работу с целевой аудиторией, мотивацию сотрудников и автоматизацию бизнес-процессов.