Что такое маркетинговые коммуникации и зачем они нужны

Гарантированное качество и привлекательная упаковка продукта не гарантируют высокий спрос. Клиент покупает не товар, а выгоды от него — насыщение, удовлетворение основных потребностей, повышение настроения, укрепление статуса, упрощение жизни. 

Маркетинговые коммуникации построены на акцентировании внимания потребителей на полезных свойствах продукта. Для этого целевую аудиторию сегментируют, определяют особенности маркетингового общения (УТП, каналы продвижения и продаж, Tone of Voice) и стимулируют сбыт.

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — продуктивное общение с целевой аудиторией в целях продвижения бренда, формирования лояльности, увеличения сбыта товаров или услуг. 

Цели и задачи

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций зависят от компании — масштаба, бизнес-задач, репутации, бренда и рекламного бюджета.

✅ Формирование лояльной аудитории. Готовят полезный контент: посты в социальных сетях, статьи в блог, ведут трансляции и вебинары. Используют лид-магниты, уведомляют клиентов о скидках и акциях. 

✅ Построение бренда. Транслируют единый фирменный стиль и Tone of Voice во всех каналах общения — на сайт, в мобильном приложении, в социальных сетях и на наружной рекламе.

✅ Стимулирование сбыта. Запускают рекламные кампании в онлайн- и офлайн-сегментах — контекстная реклама, таргетинг, поисковое продвижение, видеоролики, билборды. 

✅ Запуск товара. Анализируют рынок, продумывают УТП и брендинг — позиционирование и фирменный стиль, тестируют каналы продвижения и запускают рекламные кампании.

✅ Анализ клиентов. Оценивают реакцию покупателей, масштабируют удачные решения, отрабатывают негатив и корректируют маркетинговую стратегию.

✅ Поддержка сбыта. Запускают привлекательную брендовую рекламу, чтобы удержать позиции на рынке. 

Основные элементы

Маркетинговые коммуникации — часть массовых. Схема общения с большим количеством адресатов состоит из следующих элементов:

• источник — отправитель сообщения;

• информация — сообщение, которое доносит источник: акция, выгодное предложение, переезд магазинов;

• кодирование — формат передачи сообщений: пост в социальной сети, рекламное объявление в контекстной рекламе, статья в блоге;

• каналы — способы передачи смыслов: VK, Google Ads, корпоративный блог;

• получатели — целевая аудитория сообщения;

• декодирование — реакция получателя на сообщение (комментарии в социальных сетях, отзывы на электронную почту), рост продаж. 

Инструменты

Инструменты (средства) маркетинговых коммуникаций — электронные или материальные носители информации о компании или продукте:

• упаковка товара — бренд, выгоды, контакты производителя;

• сувенирная продукция — ручки, футболки, кружки с логотипом продукта;

• установление прочных контактов и прямые продажи;

• сервисное обслуживание — покупатель повторно обращается в компанию (пишет в онлайн-чат о проблеме, обращается в сервисный центр, общается с представителем бренда и оценивает качество последующей работы);

• POS-материалы — реклама товаров и услуг в местах продаж;

• телемаркетинг, рассылки через email и мессенджеры;

• стимулирование продаж — реклама товаров и услуг;

• PR — полезный контент, пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ, привлечение лидеров мнений и спонсорство. 

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от бизнес-стратегии, ресурсов компании, портрета целевой аудитории. 

Виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламные кампании, PR-акции и прямые продажи, программы лояльности, брендинг и другие виды. Остановимся на них подробнее. 

Реклама

Информация о компании, продукте или услуге с учетом интересов целевой аудитории. 

Цели рекламы:

• формирование бренда — создать нужное отношение к компании, товару или услуге;

• продажи товара — показать преимущества, выгоды;

• укрепление лояльности — рассказать о выгодных предложениях и скидках, вызвать доверие у клиентов.

Виды рекламы:

• контекстная — рекламные объявления в поисковой выдаче Google и Яндекс, в партнерской сети поисковиков;

• SEO — продвижение сайта в поисковой выдаче;

• таргетинг — реклама в социальных сетях (VK, Facebook, Instagram) с заданными критериями по аудитории;

• нативная — ненавязчивая реклама с упоминанием бренда в материалах СМИ;

• транспортная — на автобусах, троллейбусах и трамваях;

• POS — реклама в местах продаж; 

• печатная — листовки, каталоги, буклеты;

• видеореклама — брендовые ролики, реклама на Youtube. 

Реклама в социальных сетях — востребованный вид маркетинга. Статистика впечатляет: 57,6% населения планеты использует социальные сети. Количество пользователей растет: в январе 2021 года соцсетями стали пользоваться 4,2 млрд человек. В январе 2020 года показатель был на 490 млн пользователей меньше.

Используйте мультиканальную аналитику MANGO OFFICE, чтобы оценить взаимодействие клиентов со всеми рекламными инструментами. Вы сможете настроить атрибуцию лидов в соответствии с нуждами компании, чтобы верно определять конверсию в зависимости от касаний пользователей.

Стимулирование сбыта

Это проведение мероприятий для роста продаж. Виды стимулирования сбыта:

• лотереи — в качестве выигрыша выбирают популярные товары, например, iPhone;

• конкурсы — используют в офлайн-маркетинге (конкурс рисунков) и в онлайн-маркетинге (розыгрыши в Инстаграме), чаще дарят товары компании;

• бонусы и скидки — повышенный кэшбэк в баллах за покупки, скидки на определенные категории товаров или от суммы чека.

PR

PR — Public Relations — проведение информационных кампаний для роста узнаваемости и выстраивания положительного образа бренда в интернете и СМИ. 

Виды PR:

• PR-мероприятия — пресс-конференции, пресс-туры, брифинги;

• PR-кампании — пресс-релизы, заказные и бесплатные публикации в СМИ, в социальных сетях и у блогеров, ведение корпоративных блогов. 

PR включает:

• изучение общественного мнения — силами компании или специализированных центров (Левада, ВЦИОМ);

• написание и дистрибуцию контента — пресс-релизы, комментарии для СМИ, экспертные статьи;

• отслеживание упоминаний в интернете — поиск отзывов, отработка негатива;

• IR — Investor Relations — выстраивание отношений с инвесторами.

Личные продажи

Виды:

• телемаркетинг — телефонные звонки, чтобы продавать товары и услуги (инструмент востребован у ИТ-провайдеров и банков);

• Social Selling — продажи товаров и услуг в социальных сетях (используют блогеры в сфере инфобизнеса и B2B-компании);

• личные встречи.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — общение с клиентами без посредников. Цель — установить контакт, оценить реакцию клиента. 

Особенность прямого маркетинга — персонализированность общения. Оно производится по телефону или через email-рассылки, социальные сети. 

Виды директ-маркетинга:

• продажи по email — договоренность о встрече или отправка коммерческого предложения;

• телемаркетинг — сбыт товаров и услуг по телефону;

• персональные консультации и обучение — услуги коучей и тренеров;

• общение в точках продаж — сделка на месте, предложение сопутствующих товаров. 

Программы лояльности

Программа лояльности — способ привязать клиента к покупкам за счет выгодных условий.

Виды программ лояльности:

• Бонусная — с покупки начисляют фиксированный процент на карту. Раз в месяц меняют категории повышенного кэшбэка. Этот вид используют в ритейле и при продаже одежды. 

• Скидочная — к дисконтным картам привязывают фиксированный процент скидки, который зависит от истории покупок клиента. Используют в бьюти-сфере.

• Клубная — уведомляют участников клуба о закрытых акциях и распродажах. Получение карты зависит от выполнения условий. Используют в фитнес-студиях. 

Брендинг

Бренд — представление компании или товара в сознании целевой аудитории. Брендинг — комплекс мероприятий, направленный на создание и развитие бренда. 

Брендинг включает:

• Tone of Voice маркетинговых коммуникаций — как правильно разговаривать с клиентами, какие ценности закладывать в общение;

• исследование рынка — клиенты, конкуренты, новые каналы;

• позиционирование продукта и компании — нейминг, логотип, слоган, фирменный стиль;

• представление ценности продвигаемых услуг и товаров — полезность, выгоды, преимущества;

• отстройку от конкурентов — позиционирование бренда на рынке и формирование уникального торгового предложения;

• марочную ценовую премию — повышенную наценку на товары и услуги за популярность бренда. 

Этапы брендинга:

1. Анализ рынка — изучение конкурентов, целевой аудитории и оценка восприятия ей образа компании. 

2. Формирование сущности — позиционирование, выбор стратегии управления брендом.

3. Построение бренда — создание фирменного стиля, разработка брендбука, формирование положительного имиджа. 

4. Продвижение бренда через интегрированные коммуникации. 

5. Оценка эффективности — сведение ожидаемых и выполненных KPI. 

Продуктовые презентации

Продуктовые презентации — демонстрации товара на ярмарках, выставках, конференциях или на event-мероприятиях для стимулирования сбыта. 

Чаще используют в производстве (станки, автомобили) и пищевом секторе (мясные продукты, мед, сладости). 

Паблисити

Паблисити — вид маркетинга, направленный на формирование положительного образа в СМИ. Компании инициируют информационные поводы — СМИ пишут на их основании статьи. 

Паблисити работает эффективно, поскольку СМИ готовят материалы без запроса компании — это доказательство социальной значимости бизнеса. 

Популярные информационные поводы:

• благотворительность — помощь детским домам, фондам помощи, приютам;

• социальные проекты — например, кинотеатральный проект для детей с синдромом Дауна, туристический проект для детей с инвалидностью. 

Виды каналов коммуникаций

Каналы маркетинговых коммуникаций — способы информирования аудитории. Виды каналов: 

• сайт и мобильное приложение — онлайн-чат, push-сообщения, контент страниц, блог и новости;

• социальные сети — SMM, таргетинг и рассылки в VK, Facebook, Instagram, LinkedIn, Одноклассники;

• мессенджеры — рассылки в Viber, WhatsApp, Telegram;

• email-рассылки — массовые и персонализированные рассылки коммерческих предложений, акций, полезного контента;

• поисковая выдача — если сайт находится на первой странице рейтинга;

• отраслевые рейтинги и конкурсы — например, в ИТ-сфере популярны Рейтинг Рунета и CMS Magazine;

• СМИ — написание и дистрибуция контента в интернет-издания, которые читает аудитория;

• лидеры мнений — заказ рекламы у блогеров, знаменитостей или экспертов. 

Как выбрать канал коммуникации

Три способа грамотно выбрать канал:

• проанализировать конкурентов — посмотреть, какие каналы используют, в каких из них вовлеченность клиентов — наиболее высокая;

• опросить покупателей — в точках продаж, при помощи email-рассылки или через социальные сети. Предложите бонусы за участие в опросе — разовую скидку 10% или недорогой подарок;

• протестировать доступные каналы — измерить вовлеченность клиентов и рентабельность, работать с полезными. 

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Перед разработкой маркетинговых коммуникаций изучите аудиторию: определите социально-демографические признаки, разделите на сегменты и пропишите аватары. 

Аватар — усредненный портрет клиента в сегменте, который формируют с помощью социологических исследований. 

Чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации, нужно:

1. Определить целевую аудиторию.

2. Прописать цели и задачи маркетинговых коммуникаций. 

3. Подготовить сообщения, выбрать каналы.

4. Спрогнозировать эффект — поставить ожидаемые KPI по каналам. 

5. Изучить обратную связь клиентов в каналах — вовлеченность (комментарии, лайки, репосты), рост продаж (в интернет-магазине или мобильном приложении). 

Контакт-центр MANGO OFFICE фиксирует телефонные разговоры, звонки с сайта, переписки в онлайн-чатах и SMS. Все данные хранятся в одной системе, поэтому руководитель сможет быстро и эффективно проанализировать, какие скрипты привели к продажам, а какие — оттолкнули от покупки.

Как оценить эффективность

Маркетинговые коммуникации — это работа с аудиторией. Поэтому оценка эффективности в данном случае всегда ставится на основе результатов анализа отклика аудитории. Отклик — это необязательно комментарий или лайк. Это любая реакция на кампанию — увеличение среднего чека или частотности покупок, написание положительных отзывов. 

Качественные методы анализа — социологические опросы с открытыми вопросами о бренде компании, качестве продуктов и клиентского сервиса. 

Количественные методы анализа — социологические опросы с закрытыми вопросами, определение вовлеченности клиентов и продаж за период маркетинговой кампании.

Рентабельность — соотношение затрат к прибыли по маркетинговым каналам, стоимость лида. 

Примеры использования

Рассмотрим примеры маркетинговых коммуникаций, которые использовали компании Перекресток и Lamoda. 

Перекресток

Перекресток — онлайн- и офлайн-супермаркет с 900 точками продаж в России. 

Маркетинговые каналы:

• Социальные сети — VK (70 000 подписчиков), Facebook (11 000 подписчиков), Instagram (85 000 подписчиков). 

• Интернет-магазин с каталогом продукции и скидками. Скидки распределены по категориям «‎Акции», «‎Новый год», «‎Лучшие предложения». Указаны партнеры по балльной программе (например, Связной), прописана программа лояльности. 

• Брендовый сайт о полезных привычках — лид-магнит с корзиной здорового питания, видеоролики и статьи о ЗОЖ и экологичных привычках, справочник Е-добавок. Отдельным блоком — социальные проекты: «Я в помощь» — сбор продуктов для пожилых людей, «Островок безопасности» — помощь в поиске потерявшихся людей. 

• Мобильное приложение с доставкой и самовывозом — клиенты видят историю покупок и начисления баллов, просматривают сторис компании, выбирают клубы со скидками (например, «‎Семейный клуб» или «‎Хвостатый»). Получают промокоды, активируют категории повышенного кэшбэка и добавляют товары в избранное. Чем больше полезных функций, тем больше времени целевая аудитория проводит в приложении. 

Lamoda

Lamoda — маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров с месячной аудиторией сайта 17 млн человек и 10 000 пунктами выдачи заказов. 

Маркетинговые каналы: 

• Интернет-магазин. Клиенты видят ассортимент продукции, добавляют товары в избранное, подписываются на отсутствующие вещи, участвуют в программе лояльности — максимальная постоянная скидка составляет 25%. Если возникли вопросы по заказу, клиенты обращаются в центр поддержки, который отвечает в онлайн-чате на сайте, по электронной почте, в Viber, WhatsApp и Telegram. 

• Fashion-блог. Редакция компании пишет о детях, моде, красоте и спорте. Делают подборки модной одежды, проводят трансляции со стилистами и знаменитостями. Приглашенные лидеры мнений — Ида Галич, Елка, Надежда Сысоева, Илья Прусикин, Александр Рогов. 

• Социальные сети — VK (323 000 подписчиков), Facebook (78 000 подписчиков), Instagram (618 000 подписчиков). 

• Исследования UX и UI — опросы пользователей сайта и мобильного приложения. Клиентов награждают промокодами на скидки, баллами Lamoda Club и сувенирной продукцией. 

• Мобильное приложение. Повторяет функционал сайта, отправляет push-уведомления со скидками. 

Что важно запомнить 

• Маркетинговые коммуникации — общение, нацеленное на продажу товара или услуги. Дополнительные цели — формирование лояльности клиентов, построение бренда. 

• Структура коммуникации: отправитель → сообщение → кодирование → путь по каналу передачи → получатель (ЦА) → декодирование (реакция ЦА). 

• Виды маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг, программы лояльности, брендинг, продуктовые презентации, паблисити. 

• Каналы коммуникации — способы информирования аудитории. Например, корпоративный блог.